Hürden und Fallstricke innerhalb von Shopping-Prozessen

1. Produkt finden: Schon der erste Schritt bzw. die erste Schrittfolge ist keinesfalls immer einfach für die Besucher von Websites. Unzureichende und schlecht betitelte Navigationsstrukturen und schlichtweg funktions-unfähige Suchfunktionen sind in vielen Shops immernoch an der Tagesordnung. Nicht immer hat man das Glück, dass Google einem bei der Suche innerhalb einer Shopseite helfen kann. Denn ein Shop-Betreiber muss dafür seinen Produktkatalog in bestimmter Weise technisch vorbereiten.

2. Produkt auswählen: Auch bei der Produktauswahl können Fallstricke lauern. Manche Shops schicken den Nutzer erst mal durch eine lange Befragung bezüglich der Produkteigenschaften, wollen also z.B. in Einzelschritten erfahren, welche Menge vom Produkt gewünscht ist, welche Farbe, Größe, etc. Alle Zwischenschritte, die eine Nutzeraktion erfordern, bspw. ein Mausklick, fordern letztlich auch Aufmerksamkeit vom Nutzer und stellen somit einen psychischen Aufwand dar, der nicht immer von den Nutzern in Kauf genommen wird.

3. Nutzerkonto anlegen: Wenn der Nutzer zur Kasse gehen möchte, wird er zumeist daran erinnert, dass er ein Nutzerkonto anlegen muss, um die folgenden Schritte überhaupt gehen zu können. Also soll er ein Formular mit seinen persönlichen Daten ausfüllen und abschicken. Manchmal sind solche Formulare nicht einfach auszufüllen (Stichwort: Captcha). Oder der Aufwand zum Ausfüllen ist einem Nutzer einfach zu hoch und steht in keinem angemessenen Verhältnis zu dem zu Nutzen, den ein Einkauf im Shop erwarten läßt.

4. Nutzerkonto bestätigen: Dem Nutzer wird nach dem Absenden des Registrierungsformulars eine E-Mail mit einem Bestätigungs-Code zugesendet. Nun muss er sein E-Mail-Programm aufrufen bzw. starten, die vom Shop versendete E-Mail öffnen und den darin enthaltenen Link anklicken. Man nennt diesen Vorgang Double-Opt-In und er dient dem Shopbetreiber einerseits zur Rückversicherung, dass es sich bei der vom Nutzer angegebenen E-Mail-Adresse um die richtige handelt. Andereseits dient der Vorgang auch als rechtlich notwendige Bestätigung der Willenserklärung des Nutzers, tatsächlich einen Nutzeraccount anlegen sowie ggfls. die dafür geltenden Bedingungen akzeptieren zu wollen. Auch bei diesem Vorgang lauern Fallstricke: Bestätigungs-Emails von Shopbetreibern landen im Spam-Ordner der Nutzer und werden nicht gefunden, der Aufruf des Bestätigungslinks wird vom E-Mailprogramm durch einen ungewollten Zeilenumbruch verändert sodass eine Bestätigung nicht möglich ist, die Nutzer verschieben einen E-Mail-Abruf auf später - später ist der Kauf aber nicht mehr so dringend und gerät letztlich in Vergessenheit.

5. Als Nutzer anmelden ("einloggen"): Nachdem ein Nutzerkonto erfolgreich angelegt wurde, muss sich der Nutzer ggfls. im Shop einloggen, damit er als registrierter Nutzer identifiziert werden kann und ihm ein folgender Einkauf zuzuordnen ist. Einige Nutzer gehen davon aus, dass ein explizites Login nach einer abgeschlossenen und bestätigten Registrierung überhaupt nicht mehr notwendig ist und wundern sich, dass sie vom Shop nicht als Nutzer erkannt werden - sie haben doch ihre Daten bestätigt. Unterstützt wird diese Tatsache dadurch, dass es tatsächlich keinen verbindlich standardisierten Ablauf dazu gibt - bei einigen Shops ist man also mit der erfolgreichen Bestätigung einer Registrierung in der Tat bereits eingeloggt, bei anderen aber noch nicht. Einige Nutzer haben Schwierigkeiten damit, sogenannte Captcha-Codes, die zur Absicherung des Shops gegen automatisierte Angriffe dienen, zu lesen und können sich deshalb nicht einloggen. Manche Shops setzen die Verwendung von Cookies seitens des Nutzers voraus. Hat der Nutzer die Option auf Cookies aber aus Datenschutzgründen im Browser abgewählt, kann er sich aus für ihn unsichtbaren Gründen nicht einloggen. Ggfls. teilt ihm das System diesen Umstand nicht mit, weil es ihn selbst nicht ausmisst und somit gar nicht erkennen kann.

6. Kauf bestätigen / Kasse: Dieser Punkt wirkt für einige Nutzer beängstigend. "Es wird ernst" und es scheint wie ein "Point of no return". Man soll sich festlegen. Man soll einen Vertrag eingehen. Man soll sich binden. Man soll eine Pflicht übernehmen. Man soll eine Beziehung eingehen. Und Beziehungen sind letztendlich für alle Menschen zumindest eine Herausforderung und nicht einfach. Spätestens jetzt taucht auch die Frage auf: Mit wem gehe ich hier überhaupt einen Vertrag ein? Ist dieser Beziehungspartner überhaupt vertrauenswürdig, handelt es sich um einen seriösen Geschäftspartner? Viele Shops machen dem Nutzer eine diesbezügliche Rückversicherung schwer. Wenn der Nutzer nämlich erst aufwändig zum Impressum navigieren muss, und dort dann auch keinen "Rückweg" zur Kasse angeboten bekommt, kann auch deshalb hier der Kaufvorgang zuende sein.

7. Bezahlvorgang: Der Bezahlvorgang selbst kann viele Tücken in sich bergen und aus vielen Einzelschritten bestehen. Mit der Auswahl eines Zahlungssystems wird man ggfls. auf externe Webseiten weitergeleitet, die die Zahlungsabwicklung ermöglichen. Auf die Gestaltung des Bezahlvorgangs dort hat ein Shopbetreiber ggfls. gar keinen Einfluss und muss in Kauf nehmen, dass Abbrüche auf solchen externen Seiten aufgrund dortiger Unzulänglichkeit stattfinden.